當(dāng)埃文·特納與李寧公司簽約的消息傳到中國，許多有經(jīng)驗(yàn)的人以為這是一條假新聞。雖然并沒有確鑿的證據(jù)，但李寧多年來的借題炒作已讓大家以為這又是一場營銷盛宴。

06年，媒體傳出匡威代言人、NBA球星--“閃電俠韋德”背主投誠李寧，但最終結(jié)果卻是投誠耐克；07，耐克代言人NBA巨星更與李寧公司鬧出了了虛烏有的“緋聞”。

　　國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌與NBA巨星簽約的很多，像安踏、亞禮得、李寧以及一直走人海戰(zhàn)術(shù)的匹克。但這些國內(nèi)品牌簽下的球星大部分都為“黃昏球星”。所謂“黃昏”，即處于運(yùn)動(dòng)生涯晚期，之前代言過數(shù)款品牌，最終被原品牌拋棄。像李寧簽下少奎爾·奧尼爾、拜倫·戴維斯，匹克簽下杰森·基德，安踏簽下史蒂夫·弗朗西斯等等。他們的優(yōu)秀在于價(jià)格相對合理，且在“巨星沙漠”的中國頗受歡迎。

　　今年6月底，一位來自芝加哥的22歲小伙子埃文·特納榮登耐克、阿迪達(dá)斯、匡威等運(yùn)動(dòng)品牌大鱷的儲(chǔ)備代言人名單。但國外品牌與之簽約的消息久久未傳來，卻傳來了特納簽約中國運(yùn)動(dòng)品牌李寧的消息。而且這一次，李寧并不像以往在玩“緋聞”營銷，而是真真正正的與國際運(yùn)動(dòng)品牌大鱷對決了。

　　與耐克、阿迪達(dá)斯、匡威等國際品牌相比，中國公司在資金實(shí)力、NBA底蘊(yùn)積累方面可以說是捉襟見肘，無法簽約一線巨星，退而求其次，簽“黃昏球星”情有可原。但簽下一個(gè)將來是個(gè)未知數(shù)的新秀，這無疑是一場“豪賭”。李寧公司新聞發(fā)言人敖文龍稱：“雖然國內(nèi)尚無機(jī)構(gòu)發(fā)布消息，但是美國方面已經(jīng)確認(rèn)?！睋?jù)悉，李寧公司與埃文·特納簽下的是一份六年長約，新賽季這位新秀將穿著李寧戰(zhàn)靴上場，并參與李寧在美國地區(qū)的市場推廣。

　　是什么力量促使李寧走了了“賭博菜鳥”的道路呢？

　　代言人法則

　　從2007年開始，李寧公司便登陸美國波士頓，征戰(zhàn)北美市場，也曾簽下二線巨星拜倫·戴維斯以壯聲勢。

　　但是李寧公司很快發(fā)現(xiàn)他們錯(cuò)了。美國人對運(yùn)動(dòng)品牌的選擇習(xí)慣是，喜歡哪個(gè)代言人就買誰的。喜歡科比、詹姆斯、韋德、霍華德的人最多，所以他們的銷量也最大，一個(gè)一線當(dāng)打巨星的球鞋銷量可能是黃昏球星的上百倍。

　　在《球星實(shí)力榜與球衣銷量的關(guān)系》中，除了羅斯例外，球員在球迷心中有多紅(實(shí)力榜由專家、球迷打分得出)，球衣賣得就有多旺，事實(shí)上二者相關(guān)性高達(dá)90％以上。不過還有一個(gè)特例，姚明深受亞裔球迷喜愛，雖然球衣銷量未入前十，但是銳步為其開出的代言費(fèi)卻是十強(qiáng)行列。

　　在一個(gè)成熟的市場中，運(yùn)動(dòng)品牌營銷的一般邏輯便是，利用專業(yè)市場和職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的魅力影響普通消費(fèi)者。當(dāng)年耐克、阿迪達(dá)斯的成功，無不遵循了這條鐵律。顯而易見，李寧公司欲打開北美銷路，必須簽下一個(gè)當(dāng)打巨星。

　　但是問題很快來了。如果簽下科比，至少應(yīng)該越過耐克為其開出的3年4200萬美元的價(jià)格，還需承擔(dān)上千萬美元的違約金。此外，科比長時(shí)間穿耐克鞋，也許他根本不想換鞋。

　　那么，價(jià)格便宜，不用付違約金，又不挑鞋的，只有新秀中的佼佼者了。更重要的是，2010年5月，埃文·特納簽下了經(jīng)紀(jì)人大衛(wèi)·法爾克。

　　這正是李寧公司夢寐以求的組合。法爾克正是喬丹的經(jīng)紀(jì)人，也正是法爾克的運(yùn)作，第一次證明了代言人有多紅，銷量有多旺的運(yùn)動(dòng)品牌營銷至理。

　　那還是1984年，從未簽下過任何巨星的耐克運(yùn)作不良，深陷破產(chǎn)傳聞。當(dāng)時(shí)初出茅廬的喬丹也郁郁不得志，雖然心儀匡威、阿迪達(dá)斯，卻不受對方待見。然而，法爾克卻發(fā)現(xiàn)了這塊瑰寶。他為喬丹量身制訂了“飛人”的名號，繼而爭取到耐克的代言合同。

　　后來的事情眾所周知，隨著飛人喬丹漸漸成為籃球世界的上帝，耐克“飛人喬丹”系列產(chǎn)品也飛了起來，竟然一鼓作氣直至云霄，從阿迪達(dá)斯手中擒下世界運(yùn)動(dòng)品牌的王座。須知，那份代言合同只值25萬美元！

　　很顯然，李寧公司選擇埃文·特納的一個(gè)重要原因，在于豪賭特納的商業(yè)潛質(zhì)，至少NBA最出色的經(jīng)紀(jì)人已經(jīng)選擇了他：也許特納不會(huì)成為喬丹，但是李寧卻有意取代耐克。

　　問題在于，李寧能夠賭贏嗎？一切皆有可能。

李寧的算盤

　　選擇代言人，本身就是一個(gè)賭局。一位巨星代言人能夠?yàn)槠放其N量作出貢獻(xiàn)。但是如果這位代言人犯下“滔天大錯(cuò)”，那么對銷量的打擊也是致命的。

　　在NBA，這種現(xiàn)象更為普遍。有數(shù)據(jù)顯示，超過60％的NBA球星在退役后將一貧如洗，這本身說明NBA球星很容易“犯錯(cuò)”。最典型的案例就是科比，2003年科比“強(qiáng)奸案”差點(diǎn)讓所有代言品牌背過氣去。這其中最受傷的無疑是耐克，他們剛剛以4500萬美元簽下這位被寄予厚望的“喬丹接班人”，卻不得不忍痛立即將科比“冷凍”了起來，直至兩年之后才再度啟封。

　　事實(shí)上，美國體壇十大性丑聞中，NBA球星獨(dú)占其四，并包攬前三。還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象：喬丹在職業(yè)生涯中可謂是一切美好詞匯的代表，其婚姻更被視為“聯(lián)盟楷?！薄Ｈ欢鴨痰すΤ擅椭髤s曝出他與“老虎”伍茲經(jīng)常流連聲色場所，只是他比伍茲的東窗事發(fā)早了8年。你可以想像在整個(gè)離婚案訴訟中，耐克的臉色有多么難看。

　　這也說明一個(gè)事實(shí)：球星經(jīng)常晚節(jié)不保，卻在新秀階段不太容易“犯錯(cuò)”。已有研究表明，已婚球星更容易發(fā)生桃色新聞與性犯罪，而只有球隊(duì)核心才可能是大麻吸食活動(dòng)的組織者。

　　埃文·特納明顯可以讓李寧公司放心，他既未結(jié)婚也未成為球隊(duì)核心，他只是一個(gè)菜鳥。而且，22歲的年齡使他犯下另一類“錯(cuò)誤”的風(fēng)險(xiǎn)降低，那就是傷病。

　　傷病就是噩夢，李寧公司已經(jīng)深受其害。奧尼爾已是李寧簽下的黃昏巨星，其耍寶個(gè)性讓其在30多歲的“高齡”依舊頗具商業(yè)可塑性。然而近三年來奧尼爾的傷病，使其上場時(shí)間大幅降低，這直接意味著品牌曝光率急劇下降。

　　綜上所述，如果充分考慮代言人的價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn)，將其要素按照技藝、影響力、可塑性、健康、道德繪制五維圖，全面平衡發(fā)展的菜鳥特納的潛質(zhì)可能并不比那些天皇巨星差多少。

　　更關(guān)鍵的是，特納的成長性正好與李寧公司北美市場的商業(yè)拓展相匹配，“這就有得賭了?！?/FONT>